Google hat unsere Welt völlig verändert. Jede Information, die wir benötigen – oder zumindest die meisten – können wir binnen Sekunden durch eine Recherche bei Google abrufen. Mit dieser Dienstleistung hat Google einen Markt erschaffen, mit dem Suchbedürfnis der Menschen Geld zu verdienen. So ist es für Google im Gegensatz zur früheren anonymen Recherche in den „Gelben Seiten“ oder in Lexika leicht zu eruieren, wonach Nutzer suchen. Und dieses Wissen dann für die eigenen Zwecke einzusetzen.
Suchvolumen: Längst liefert Google Informationen, welches Keyword wie oft gegoogelt wird. Und wir wissen, dass im Einzugsgebiet jeder deutschen Praxis monatlich 50 bis 250 Patienten über Google einen neuen Zahnarzt suchen. Das sollten wir nutzen.
Suchmaschinenmarketing: Der Oberbegriff im Onlinemarketing zur werblichen Nutzung von Google & Co. ist das Suchmaschinenmarketing (SEM). Es umfasst alles, das den eigenen Bekanntheitsgrad bei Google verbessert. Es gibt zwei Möglichkeiten, sich zu präsentieren: Man kann Anzeigen schalten, die Google Ads (vormals Google Ad Words). Diese Methode gehört zur Suchmaschinenwerbung, auch Search Engine Advertising (SEA) genannt. Daneben lässt sich die Auffindbarkeit der eigenen Website in der organischen Google-Suche mittels Suchmaschinenoptimierung (SEO) verbessern. Beide Möglichkeiten schließen einander nicht aus.
Suchmaschinenwerbung (SEA): Beim Schalten von Google Ads wird gezielt auf bestimmte Keywords geboten, von denen man annimmt, dass sie von Nutzern eingegeben werden, und die gut zur individuellen Praxis passen. Genial daran ist, dass man den Nutzer gezielt auf eine bestimmte Unterseite lenken kann. Wenn ich als Zahnarzt etwa einen Sportmundschutz vertreiben möchte, kann ich Google-Ads für das Keyword „Sportmundschutz Hannover“ kaufen und meine Unterseite, die über den Sportmundschutz informiert, hinterlegen. Klickt ein Nutzer auf die Anzeige, zahle ich als Betreiber einen Betrag. Nun kann ich mit Google Analytics genau verfolgen, was der Nutzer auf der Seite macht. Das geht so weit, dass ich eine individuelle Telefonnummer hinterlegen und so genau messen kann, wie viele Nutzer, die meine Anzeige geklickt haben, in der Praxis anrufen. Man kann sogar die Anrufzeit messen und damit zusätzlich die Präsenz am Telefon in der Praxis verfolgen. So ist bei vielen unserer Kunden der erste Schritt nach Einrichten der Google Ads-Kampagne, ihr Personal zu schulen, zuverlässiger ans Telefon zu gehen.
Kosten: Da Google Ads kosten (PPC – Pay Per Click Kampagne), ist es naheliegend, dass der Klickpreis je nach Keyword variiert. Ein Klick zum Keyword „Implantat“ ist teurer als der Klick zur Website der nächsten Pizzeria. Denn mit einem Patienten, der gezielt ein Implantat googelt, kann man potenziell viel Geld verdienen. So können Klicks in dieser „Auktion“ teuer werden (fünf Euro plus in Großstädten). Warum Auktion? Die Anzeige des Höchstbietenden steht bei Google ganz oben.
Suchmaschinenoptimierung: Neben der SEA kann man mit SEO das Ranking seiner Website in der organischen Google-Suche gezielt verbes -sern. Wie legt Google das Ranking fest? Der Algorithmus von Google hat nur ein Ziel, Nutzern die relevantesten Inhalte für die jeweilige Suche zu liefern. Da spielt es keine Rolle, ob Sie der bessere Zahnarzt sind. Sondern einzig, ob Google Ihre Website für relevanter hält als die Ihres Wettbewerbers.
Um die Relevanz zu messen, führt Google Hunderte Parameter an: etwa den Standort der Praxis, die Struktur der Website, die Bilder der Website, den Traffic auf der Seite, das Nutzerverhalten auf der Seite und besonders den Content (die Texte) auf der Website. Diese Parameter und noch viele andere müssen so optimiert werden, dass die Website für den Nutzer und für Google eine hohe Relevanz aufweist. Das nennt man SEO. Da es viele Zahnärzte gibt und jeder für das Keyword „Zahnarzt und Stadt“ relevant ist, ist der Kampf darum hart, wer bei Google ganz oben steht.
Was also tun: Ob man Google Ads schaltet und/oder die Website optimiert – alle Maßnahmen im SEM sollten gezielt und langfristig eingesetzt werden, um kontinuierlichen Erfolg zu haben. Denn auch die Historie der Website spielt eine Rolle. Und einmal auf dem ersten Platz, sollten Sie sich nicht mehr verdrängen lassen.
Die weiteren Artikel der Serie:
Print oder Web – Welche Werbung ist denn eigentlich die richtige für mich? (Teil 1)
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Der Originalbeitrag ist in der DZW (Ausgabe 14/2019 | Zahnärztlicher Fach-Verlag GmbH) erschienen.
