Früher war alles anders. Ich weiß es zwar auch nicht aus eigener Erfahrung, aber früher bestand die einzige Möglichkeit, für seine Praxis zu werben – neben dem bloß nicht zu großen Praxisschild in schwarz-weiß –, darin, eine Urlaubs- oder Stellenanzeige in der Lokalpresse zu schalten. Alles andere war unter Kollegen verpönt – und standesrechtlich verboten. Also gab es lediglich klassisch „Print“, und das auch nur eingeschränkt. Nicht zu vergessen die „Gelben Seiten“ – Telefonbücher für das örtliche Gewerbe, in denen man sich als Praxis bekannt machen konnte. Also wieder „Print“. Und heute? Nur Webmarketing?
Was ist denn eigentlich „Print“? – Wie der Name schon sagt, bezeichnet man mit „Print“ die gedruckte Werbung. Für die Praxis sind dies vor allem Zeitungs- oder Zeitschriftenanzeigen, Plakate, Schilder, Postwurfsendungen, Flyer, Broschüren und sonstiges gedrucktes Imagematerial. Aus Marketingsicht meinen wir damit vor allem aber die Werbung, die gedruckt weit verbreitet wird. Da gibt es im Wesentlichen zwei Kategorien: die gedruckte Anzeige, die in hoher Auflage vielen Menschen zugänglich gemacht wird, oder Plakatwerbung, die zwar in niedriger Auflage platziert, aber von vielen Menschen gesehen wird. Jedenfalls potenziell. Denn es muss professionell Aufmerksamkeit erzeugt werden. Und das wollen viele.
Wie wirkt „Print“? – Wir bezeichnen „Print“ auch als Streuwerbung. Wir teilen sozusagen möglichst laut – in schriftlicher Form – mit, dass es uns gibt und wer wir sind. So wollen wir erreichen, dass uns möglichst viele Menschen kennen, und wenn sie dann mal den Bedarf haben, also einen neuen Zahnarzt aufsuchen wollen, an uns denken. Hierbei ist der Konversionstrichter sehr groß: Wir erzählen ganz vielen Menschen von uns, und davon kommen sehr wenige tatsächlich zu uns in die Praxis.
Und „Web“? – Die klassische Internetwerbung ist die von Google. Diese Website-Suchmaschine liefert uns kostenlos eine geniale Dienstleistung, nämlich die nahezu grenzenlose Informationsbeschaffung. Google reagiert auf Keywords, das heißt, dass der Suchende eine Frage hat, die er mit typischen Begriffen umschreibt. Die Website, die die besten Informationen passend zu den Keywords liefert, rankt ganz oben, und der User kommt so schnell zum Ziel. Der Konversionstrichter ist hier sehr klein, denn die Website wird ja nur für den wirklich sichtbar, der die zugehörigen Informationen sucht. Streuverluste gibt es praktisch nicht.
Und was ist nun besser? – Es kommt darauf an. Fragt euch am besten selbst: Wie sucht ihr denn einen neuen Dienstleister, also etwa einen guten Fotografen für eure Hochzeit? Ein paar von euch werden einen Bekannten haben, der einen kennt. Der Normalfall ist heute aber, dass die Brautleute im Netz schauen. Da können sie auch gleich viele Fotos von vielen Hochzeiten sehen und sich ein Bild vom Fotografen machen. Und so werden auch Zahnärzte gesucht – übrigens mehrere Hundert pro Monat im Umfeld jeder Praxis, denn Zahnarztbesuche sind häufiger als Hochzeiten. Webmarketing ist also unverzichtbar, wenn man neue Patienten gewinnen möchte.
Mit „Print“ baue ich mir dagegen langfristig ein Image auf, vorwiegend bei Menschen, die mich heute gar nicht brauchen. Aber mit der Zeit, also möglicherweise über viele Jahre mit monatlichen Anzeigen in der Tagespresse, kennen mich die Bewohner meiner Stadt. Und wenn ich dann noch ein zu mir und meinen Wunschpatienten passendes Image vermitteln konnte, wollen diese Patienten eben genau in meine Praxis kommen. Jetzt benutzen sie Google nur noch zur vertieften Informationsbeschaffung.
Fazit – „Print“ oder „Web“: Beides muss sein. Im richtigen Mix, was von der Positionierung, vom Praxisinhaber, von seiner Strategie und von seinen Zielen abhängig, also höchst individuell und daher unterschiedlich ist.
Die weiteren Artikel der Serie:
Google richtig nutzen – Welche Werbung ist denn eigentlich die richtige für mich? (Teil 2)
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Der Originalbeitrag ist in der DZW (Ausgabe 06/2019 | Zahnärztlicher Fach-Verlag GmbH) erschienen.
