Bis in die 2000er-Jahre hinein war es für Arztpraxen nicht statthaft, zu werben. Die Größe des Praxisschildes war begrenzt, und wenn der Kollege es für zu groß hielt, wurde schon mal heimlich nachgemessen und gegebenenfalls eine Anzeige an die Kammer geschrieben. Zu den wenigen Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen, gehörten die Urlaubsvertretungsanzeigen in der Regionalzeitung oder die Stellenangebote für Assistentinnen, wobei es damals deutlich mehr Nachfragen als Angebote gab. Heute herrscht Personalmangel. Marketing für Zahnärzte konzentriert sich deshalb zum großen Teil auf Mitarbeitermarketing. Doch Mitarbeiter und Patientenmarketing funktionieren nach ähnlichen Gesetzen.