Aus der Reihe: Erfolgreich gründen – aber wie?
Seit mehr als zwanzig Jahren beraten wir Zahnärzte in ganz Deutschland zu dieser Frage. Ich erzähle euch hier wahre Geschichten von jungen Existenzgründern, natürlich mit geändertem Namen und ohne Ortsangabe. Als wir sie kennenlernten, betrieb Lilly aus Ostdeutschland bereits eine Praxis, die sie aus familienplanerischen Gründen zunächst kleingehalten hatte. Aber mit Mitte dreißig sollte es nun doch richtig losgehen.
Was will ich eigentlich? Was Lilly plagte, war die Frage nach dem „Was“. Sie hatte sich zwar bereits deutlich spezialisiert in Richtung CMD und viele Fortbildungen besucht. Aber kaum jemand wusste davon. Dabei war sie sich mit voller fachlicher Überzeugung sicher, dass sie genau das machen wollte. Um wirtschaftlich nicht in Schieflage zu geraten, bot sie aber weiterhin „normale“ Zahnheilkunde an, und das lief soweit auch ganz gut. Nur – glücklich war Lilly nicht. Auf uns wurde Lilly durch Empfehlung aufmerksam. Eine Kollegin sagte ihr, dass wir nicht nur Werbung machen, sondern individuelle Marketingkonzepte entwickeln. Und Lilly rief uns an.
Die Beratung: Nach dem unverbindlichen Kennenlernen und der ausführlichen Erörterung der Situation vereinbarten wir mit Lilly einen Termin für den essenziellen Positionierungsworkshop. Gemeinsam mit dem kompletten Team arbeiteten wir die Stärken der Chefin und des Teams, also der gesamten Praxis heraus. Die zentrale Frage war: „Warum kommen die Patienten zu Ihnen, oder warum sollen sie kommen? Welche Geschichte erzählt Ihre Praxis?“ Es entstand der Positionierungsleitsatz, der die Werte und Ziele von Lilly sowie die Struktur der passenden Website auf den Punkt brachte. Denn die Website ist – auf diese Weise gründlich erarbeitet – die Grundlage des individuellen Praxismarketings. Lilly freute sich darüber, dass ihr nicht irgendein Konzept übergestülpt wurde, sondern dass sie sich selbst zu 100 Prozent einbringen konnte. Der Schwerpunkt lag auf CMD.
Marketing und Werbung: Aus Marketingsicht stellte Lilly uns vor besondere Herausforderungen. Denn ein wesentlicher Baustein für die zahnärztliche Werbung ist die Website. Dazu sind zwei Dinge zu beachten: Erstens muss die Website perfekt die Positionierung der Praxis treffen. Das heißt, dass der Grund, weswegen Patienten genau diese Praxis aufsuchen sollen,
wirksam transportiert wird. Dazu gehören neben dem hervorragenden Design vertrauenerweckende Fotos und Texte zur optimalen Vermittlung der Kompetenz des Zahnarztes. Zweitens muss die Website über Google gefunden werden können. Sie muss also suchmaschinenoptimiert (SEO) sein. Nur – genau hier mussten wir abraten.
Die Auffindbarkeit: Die Website mit dieser Positionierung war in Lillys Fall über Keywords nicht erreichbar, weil die Patienten mit den entsprechenden Beschwerden gar nicht wissen, was sie googeln sollen. Wir empfahlen also, ein klassisches Zuweisermarketing aufzubauen. Denn SEO wäre in Lillys Fall sehr teuer gewesen. Dass eine gute Website trotzdem sinnvoll ist, damit sich interessierte Patienten über Lilly und ihr spezielles Angebot erkundigen können, war ihr natürlich klar.
Der Erfolg: Es dauerte bei Lilly etwas länger, bis der Erfolg einsetzte, aber das hatten wir im Businessplan berücksichtigt. Heute warten die Patienten zwei Monate auf einen Termin, und Lilly ist ausgesprochen zufrieden.
Die weiteren Artikel der Serie:
Zwei gründliche Eheleute
Der unternehmerische Alexander
Der zögerliche Gustav
Locke, der Chirurg
Der bescheidene Lorenz
Der flotte Frederic
Der schnippelnde Jacob
Die zielorientierte Nicola
Der Originalbeitrag ist in der DZW (Ausgabe 45/2018 | Zahnärztlicher Fach-Verlag GmbH) erschienen.
