Marketing Sander Concept

Marketing ja – aber wie? Eine Frage der Haltung

Die meisten Zahnärzte, gerade aber die jungen, haben laut Umfragen die Wichtigkeit von Marketing für ihre Praxis erkannt. Doch was ist das eigentlich genau? Und wie geht das? Was gibt es zu beachten, wenn ich mit Praxismarketing meine Praxis erfolgreich positionieren will?

Was ist Marketing?

Da gibt es verschiedene Definitionen. Die klarste: Marketing umfasst alle Maßnahmen, die den Erfolg der Praxis schaffen, halten und verbessern. Oft wird Marketing auch mit Werbung verwechselt. Werbung ist die – meistens entgeltliche – Verbreitung von Informationen zur Verkaufsförderung oder Imagepflege. Bei Zahnärzten sind die Website, Zeitungsanzeigen, Plakate und vieles mehr die wichtigsten Werbeträger. Marketing hingegen ist mehr eine Frage der Haltung.

Emotionales Marketing

Um es gleich deutlich zu sagen: Der Zahnarzt ist der entscheidende Marketingfaktor für seine Praxis. Noch immer kommen die meisten Neupatienten über persönliche Empfehlung. Und ein
Zahnarzt wird empfohlen, wenn er positive Emotionen bei seinen Patienten weckt. Das erreicht man durch Freundlichkeit, Kompetenz und Professionalität. Übrigens auch die Mitarbeiter und die gesamte Ausstrahlung der Praxis tragen maßgeblich dazu bei. Man muss dabei unterscheiden zwischen Binnenmarketing und Außenmarketing, wobei natürlich beides zusammenhängt. Beim Binnenmarketing sorgt man für eine einladende Atmosphäre, kommuniziert mit dem Patienten in professioneller, freundlicher Weise und bringt seine Kompetenz rüber. Das ist eine Verhaltensfrage und eine Frage des Transports von virtuellem Nutzen: Mit einer technisch gut ausgestatteten, modern anmutenden Praxis wirkt man einfach kompetenter als der Betreiber der alten und viel zu kleinen Praxis in der zweiten Etage links mit Teppichfußboden. Mithilfe des Außenmarketings stellt man diese positiven Eigenschaften den Menschen vor, die noch nicht in der Praxis waren. Wesentlicher Baustein hierzu ist die Website, über die der Patient den Zahnarzt ein wenig kennenlernt, ohne dessen Praxis schon betreten zu haben. Und hier verbinden sich beide Marketingformen: Viele Neupatienten hören von einem Zahnarzt durch seine Patienten und schauen dann auf die Website – oder umgekehrt. Denn heute haben mehr als 40 Prozent aller Neupatienten den ersten Praxiskontakt via Website.

Welche Geschichte erzählt meine Praxis?

Aber welche Wirkung haben solche Emotionen, wenn bald jede Praxis einen marketingwirksamen Auftritt hat? Sind nicht alle Zahnärzte irgendwie gleich? In der Zahnmedizin befinden wir uns im Bereich der persönlichen medizinischen Dienstleistungserbringung. Der Zahnarzt erbringt diese Leistung, er persönlich. Und vermutlich ist er ein anderer Mensch als sein ehemaliger Kommilitone aus Box sechs. Und die Menschen, die seine potenziellen und wirklichen Patienten sind, sind auch alle unterschiedlich. Die Kunst besteht nun darin, die passenden Menschen zusammenzubringen. Und da sich die Patienten den Behandler aussuchen können, muss er sich „vorstellen“. Gelingt ihm das authentisch, bekommt er genau die Patienten, die zu ihm passen. Und die Patienten bekommen ihren „richtigen“ Zahnarzt.

Positionierung

Nein, Zahnärzte sind nicht irgendwie gleich, ganz im Gegenteil: Sie sind alle verschieden. Wir nennen das Positionierung. Der Kernsatz der Positionierungstheorie lautet: „Am Anfang stehen
der Zahnarzt und seine zahnärztliche Dienstleistung. Positionierung steht für das, was bei den Patienten im Kopf entsteht.“ Also, welche Geschichte erzählt meine Praxis? Sie muss  herausgearbeitet werden. Es gibt 43.000 verschiedene Geschichten, so viele, wie es Praxen gibt. Ich erzähle immer gern von dem Zahnarzt, der begeisterter Fan eines Bundesliga-Fußballklubs ist. Die ganze Praxis ist so gestaltet wie der Verein. Der Praxisinhaber kann sich vor Zulauf kaum retten. Das ist auch eine Positionierung, wobei sie mit Zahnmedizin nichts zu tun hat. Aber es ist seine „erzählte Geschichte“.

Der oder die Beste sein

Wenn Zahnarzt seine „Geschichte“ erarbeitet hat, muss er eine Nummer-1-Positionierung erreichen. Das bedeutet, dass er im Bereich vergleichbarer Positionierungen der Beste ist. Zahnarzt hat es geschafft, wenn er „der“ Implantologe oder „die“ Kinderzahnärztin der Stadt ist. Oder wenn es eine große Stadt ist, „der“ Keramik-Implantologe oder „die“ Feng-Shui-Praxis. Wenn ein Patient sich für eine Positionierung entscheidet, will er diese vom „Besten“. Also in der Positionierung die Marktführerschaft anstreben.

Website und Markt

Das ideale Medium zum Vermitteln der alleinstehenden Positionierung ist die Website. Dazu mehr in den nächsten Marketing-Tipps. Bleibt noch die Frage, ob der Markt eigentlich groß genug ist bei dem wachsenden Wettbewerb unter Zahnärzten. Keine Sorge: In jedem Monat suchen im Umfeld einer (zukünftigen) Praxis mehr als hundert Menschen einen neuen Zahnarzt – und das nur über Google.


Der Originalbeitrag ist in der CP (Ausgabe 01/2018 | ZFV Zahnärztlicher Fach-Verlag GmbH) erschienen.


Weitere Artikel dieser Serie:
2. Theoretisch klar, und doch so schwer
3. Der Grundstock für ein gutes Ranking
4. Bewertungsportale

Prof. Dr. Thomas Sander
Prof. Dr. Thomas Sander gründete das Unternehmen Sander Concept im Jahr 1997 und ist heute Sachverständiger für Praxiswertermittlung von Zahnarzt-, Arzt- und Tierarztpraxen.

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