Meine Positionierung? Interdisziplinär!

Marketing ja – aber wie? Meine Positionierung? Interdisziplinär!

Die meisten, gerade jungen Zahnärzte haben laut Umfragen die Wichtigkeit von Marketing für ihre Praxis erkannt. Doch was ist das eigentlich genau? Und wie geht das? Mit diesen Fragen befasst sich die Artikel­serie „Marketing ja – aber wie?”

Interdisziplinarität

Unter lnter­­disziplinarität versteht man die Nut­zung von Ansätzen, Denk­­weisen oder Methoden verschiedener Fach­­richtungen. Im Hinblick auf das Marketing von Zahnarzt­­praxen äußert sich dies verschieden: Oft wird der Komplex CMD in Verbindung mit Erkrankungen der Wirbel­­säu­le behandelt, und intensiv beschäftigt sich zum Beispiel die Umwelt­­zahn­­medizin mit fach­­über­­­greifenden Ansätzen. Manchmal genügt es auch schon, dass ver­­schiedene Fach­­richtungen unter einem Dach platziert sind. Und auch die Kom­bination von beispiels­­weise Oral­­chirurgie und Kiefer­­ortho­­pädie ist grund­­sätzlich ein inter­­diszi­­plinärer Ansatz. Was ist hier marketing­­mäßig zu beachten?

Positionierungsstrategie

Eine allgemeine Voraus­setzung für das Bestehen am Markt ist eine bewusst oder unbewusst vor­­genommene Positionierung. Man kann das auch mit Unternehmens­philosophie oder Allein­stellungs­merkmal vergleichen. Sie drückt aus, was das Unter­nehmen ausmacht, welchen – meist virtuellen – Nutzen der Kunde von dem ange­botenen Produkt oder der Dienst­leistung hat.
In der Zahnarzt­praxis wird manchmal die Spezialisierung mit der Positionierung gleich­ge­setzt. Das kann funktionieren: Wenn eine kiefer­­ortho­pädische Praxis ihre Leistungen ohne einen Wett­bewerber im Einzugs­gebiet anbietet, wird die Spezialisierung zur Positionierung: “Hier bekommst du gerade Zähne”. In der Regel aber befinden sich Zahnarzt­praxen, jedenfalls in at­traktiven Städten, im Wett­bewerb zu anderen Praxen. Dann reicht „Hier wirst du zahn­medizi­nisch gut versorgt” nicht aus.
Das von mir häufig zitierte Beispiel ist das ei­ner Praxis, deren Inhaber ein extremer Fan des heimischen Fußball­klubs ist. Die ganze Praxis ist in den Farben des Klubs gestaltet, und es wird über nichts anderes gesprochen als über Fußball. Hier hat die Positionierung nichts mit Zahnme­dizin zu tun. Aber der Zahnarzt hat dem enormen Patienten­druck kaum etwas entgegen­zusetzen: Alle Fans wollen nur zu ihm.

lnterdisziplinarität ist eine Positionierung

Wenn Sie sich fachlich in Richtung lnterdiszipli­narität orientieren, bedeutet das zunächst ein­mal, dass Sie für Ihr Thema brennen müssen, denn nur die Verbindung von Positionierung und Authentizität führt zum Erfolg.
Weiterhin müssen Sie potenziellen Patienten zeigen, dass es Sie gibt und wofür Sie stehen. Aber das ist schwierig, weil die Patienten oft nicht wissen, was sie brauchen beziehungsweise eigentlich möchten. Die Anzahl von Googlesu­chen mit dem Keyword “CMD” geht im Vergleich zu “Zahnarzt” gegen null. Kein Mensch weiß, was CMD bedeutet. Auch wünschen sich vielleicht viele Menschen ein metallfreies Gebiss, aber auch hier kommt kaum jemand auf die Idee, “Umweltzahnmedizin” zu googeln.

lnterdisziplinarität ist wertvoll

Richtig gemacht. ist lnterdisziplinarität eine wert­volle Positionierung. Grundsätzlich gilt das aber für alle scharf abgegrenzten Positionierungen, weil die damit verbundene Heterogenität zur Konkurrenzverdünnung führt. Im Ergebnis be­deutet das, dass Sie nur mit wenigen, nämlich vergleichbaren Praxen konkurrieren oder eben bestenfalls mit keiner (siehe Beispiel Fußballpra­xis).
In der Vermarktung von Praxen fragen wir immer nach den ausgeprägten Stärken, aus de­nen die Positionierung entwickelt werden kann. Dabei sind Titel ganz vorn: Ein Dr. Dr. lässt sich gut vermarkten, ein Prof. Dr. noch besser. Oder die Lage in einem Ärztehaus mit hoher Frequenz, idealerweise mit Darstellung der Verbundenheit verschiedener Fachrichtungen wie Physiothera­peuten oder HNO mit CMD, oder Heilpraktik mit Umweltzahnmedizin.
Egal, was es individuell ist, es muss vor allem wirksam auf der Website dargestellt werden. Wirksam heißt, dass dem Betrachter sofort klar wird, worum es geht, dass er emotional unwider­rufbar gebunden wird und dass er in der Praxis einen Termin vereinbart.
Eine wirksame Umsetzung der Positionierung auf der Website können nur wenige Agenturen in Deutschland leisten. Es empfiehlt sich, dass Sie sich gründlich umsehen und nach Referenzen fragen.

Wie mache ich nun meine Positionierung bekannt?

Über die Website hinaus ist natürlich die Find­barkeit entscheidend. Hier sind die gewählten Keywords maßgeblich. Auch ist eine Strategie hinsichtlich SEO (Suchmaschinenoptimierung) und/oder SEA (Suchmaschinenwerbung) zu ent­wickeln. Darüber hinaus ist bei der Bewerbung von lnterdisziplinarität die geeignete Aktivierung des Empfehlungsmarketings von großer Bedeu­tung. Auch der Aufbau einer Imagekampagne ist fallweise zu empfehlen.
Was genau für Ihre Praxis angemessen ist. kann pauschal nicht angegeben werden, da die Marketingstrategie höchst individuell entwickelt werden muss. Außerdem müssen Sie beachten, dass erfolgreiche Agenturen ihre Strategien nicht veröffentlichen, sondern ihren Kunden vorbehal­ten.


Der Originalbeitrag ist in der CP (Ausgabe 03/2019 | ZFV Zahnärztlicher Fach-Verlag GmbH) erschienen.


Autor: Prof. Dr. Thomas Sander


Weitere Artikel dieser Serie:
1. Eine Frage der Haltung
2. Theoretisch klar und doch so schwer
3. Der Grundstock für ein gutes Ranking
4. Bewertungsportale
5. Marketing = Kommunikation


Prof. Dr. Thomas Sander
Prof. Dr. Thomas Sander gründete das Unternehmen Sander Concept im Jahr 1997 und ist heute Sachverständiger für Praxiswertermittlung von Zahnarzt-, Arzt- und Tierarztpraxen.

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